¡Kabún!

(Este cuento se lee mejor si eres publicista)

Es la mitad de la mañana de un día más en otra agencia de publicidad que dice ser la más creativa, la más premiada, la que pertenece a la mejor red y la única que tiene herramientas diferenciales para afrontar cada brief, aunque alguno de sus creativos crea que tales herramientas suenan iguales -pero con distinto nombre- a las de las 6 agencias en que estuvo durante el último año.

Cada gráfico y cada copy está en su lugar de trabajo intentando vencer el síndrome de lunes por la mañana; algunos miran el mail, otros chatean, otros oyen música, otros chatean, otros hacen zoom in-zoom out, zoom in-zoom out en un archivo que nunca cambia, otros chatean, otros tuitean, otros actualizan su perfil de linkedin por si las moscas, otros miran el e-mail, otros leen hasta el último artículo de la edición virtual de su portal favorito del país y otros chatean.

No ha pasado ni una hora de relativa calma cuando de pronto una ejecutiva entra al área creativa gritando muy angustiada, está en llamas y lo único que hace es dar vueltas por el piso para intentar infructuosamente apagar el fuego que cubre buena parte de su cuerpo, incluyendo la cabeza, las extremidades y el celular. La primera persona en notar la presencia de aquella mujer que grita como si se fuera a acabar el mundo es el director creativo, quien con toda la calma del caso se acerca y pregunta: «¿qué necesitas?», la ejecutiva de inmediato deja de dar vueltas desesperadamente y se incorpora. Ella -aún en llamas- dice: «Mira es que el cliente quiere ver un aviso con esta foto que bajó de internet, no te ofendas, pero en esta servilleta hizo un boceto de lo que quiere…». El director creativo la mira de reojo intentando restarle importancia a lo que oye, pero esa calma dura sólo 2 historias de instagram.

El director creativo empieza a insultar a diestra y siniestra en todas las direcciones, parece que hablara en lenguas muertas o algo así, pero eso no lo distrae de su misión. Así que toma uno de entre las decenas de extinguidores que tiene organizados en la pared del fondo -junto a algunas estatuillas que pocos clientes entienden- y después de darle una patada descalificadora que la deja inmóvil en el suelo, descarga todo el contenido del mismo y apaga temporalmente a la ejecutiva en cuestión. La ejecutiva después de este momento de estrés regresa como si nada a su puesto de trabajo, no sin antes halagar los zapatos nuevos, el nuevo peinado y/o el nuevo bolso de algunas de sus compañeras de área y recibir sendos halagos de vuelta. Por su parte el director creativo llama a uno de sus gráficos que apenas está llegando a la oficina, viene tarde, pero viene a la misma hora de todos los días muy puntual él, quizás es el horario que se ganan cuando además son ilustradores con viralidad cuestionable.

Apenas el director le explica al gráfico lo que hay que hacer, éste saca un violín y empieza a entonar una triste, tristísima melodía que sirve de compañía para una serie de argumentos que justificarían una eventual no ejecución del trabajo que le están asignando, todo ocurre en cámara lenta y todo luce muy desaturado, parece como si alguien estuviera empeñado en que hasta la más simple escena se pareciera a un aviso que una vez vio en un famoso portal de publicidad europeo. El director creativo escucha atentamente esta serie de razones y alcanza a derramar un par de lágrimas, pero sabe que debe sobreponerse a la conmovedora historia acerca de la cantidad de OTs que tiene que hacer este gráfico y su dupla para la próxima semana y decide ser firme; así que le ruega que le colabore, le suplica que le ayude con esta urgencia diciendo que él entiende que sólo los avisos de premio merecen su tiempo y dedicación, pero también le hace caer en cuenta muy amablemente que afuera hay mejores creativos que él, los cuales cobran menos de la mitad y tienen el doble de actitud que cualquiera de los presentes en el lugar. Termina la conversación y después de un par de cumplidos de parte y parte y un par de golpecitos en la espalda, cada uno continúa su camino.

La dupla de este gráfico, el copy, que lleva media mañana viendo los portales de publicidad más populares intentando encontrar piezas premiadas en los principales festivales publicitarios del universo que se parezcan a obras maestras suyas que jamás vieron la luz y que comprueban una vez más que el que no las hace las ve hacer y que los clientes son unos imbéciles que no valoran su infinita genialidad conceptual y su virtuosismo estratégico, no puede acabar de leer una noticia que escribió un amigo suyo alabándose a sí mismo en un artículo de una revista que sólo leen los amigos que sabían que él iba a salir allí; cuando de pronto, el gráfico le muestra lo que tienen que hacer. El copy rápidamente le dice que ni modos y le sube el volumen a sus audífonos para no saber más del tema y más bien decide sumergirse en las notas musicales de una banda muy exclusiva que jamás sonaría en una emisora de radio del país, pues eso directamente afectaría su estructura rítmica y el equilibrio de su pequeño universo, haciéndola indigna de sus exclusivos oídos.

El gráfico rápidamente se sienta a intentar darle forma a la pieza consentida de la esposa del cliente, quien será finalmente la que apruebe esa creatividad. Sólo lo reconforta saber que al llegar a casa podrá ver una película de cine arte del nordeste europeo que es muy difícil de conseguir en el país y que mañana en la mañana por fin llegará ese paquete que ha estado siguiendo por internet desde que hizo el pedido en ese portal de ventas gringo que tanto cupo de su tarjeta de crédito le consume mes a mes. El gráfico está haciendo su mejor esfuerzo por hacer una pieza decorosa, pero de pronto llega el copy que desde hace mucho rato se desentendió del proceso y dice con una falsa timidez: «uy… yo me lo imaginaba de otra manera…» El gráfico de inmediato enciende su sierra eléctrica y sin palabras le dice a su dupla: «¿como qué te la imaginabas triple hijo de la gran…». El copy nota que la sierra está a punto de cercenarle la pierna derecha y cambia rápidamente el tono y agrega: «bueno… este… mejor se lo mostramos al director y que él decida… tú sabes que yo respeto tu gráfica al 100%, crack…»

El gráfico desiste de hacer daño a su compañero de juergas que ante los ojos de sus seguidores es casi un alma gemela, y continúa con su aviso. A pesar de que la pieza tiene a un perro hablando, a un señor con ojos fuera de órbita que tienen espirales en vez de pupilas y un enorme flash que tapa casi todo lo anterior, superado sólo por el tamaño del logo; el aviso se ve bastante bien. Pero en ese momento el director creativo interrumpe una reunión en la que ha estado metido desde que ingresó a la compañía para revisar los progresos del dichoso aviso. Al verlo dice: «mmm… ¿ustedes cómo lo ven?» y se retira sin esperar respuesta.

Ante este dilema, sólo queda revisar la pieza con la ejecutiva que ha estado pasando cada 3 minutos para decir «¿cómo vamos?» y que asegura que no es que quiera presionar ni nada, sino que es una orden directa de presidencia del cliente y que por eso hay que correr, porque de pronto se va la cuenta. Y tiene razón, la última vez que se envió un aviso con 30 minutos de retraso, ocurrió un tsunami en Asia, y la última vez que no se llevaron 3 propuestas de una campaña, estalló la crisis financiera a nivel global, y la última vez que no se envió un aviso a tiempo se desató una mortal pandemia. Ella llega muy sonriente como siempre y mira el aviso poniendo su poker face más neutral, pues viene con su directora de cuentas. La directora no emite sonido alguno, mira el aviso y de inmediato le pregunta a su ejecutiva por cómo lo ve ella. La ejecutiva no sabe que decir pero toma aire y con coraje decide dar la opinión más objetiva jamás dicha por persona alguna: «Yo creo que el aviso…» Nunca conoceremos esa opinión. La directora interrumpe en seco la intervención y opina ella misma: «yo creo que debemos mostrárselo primero al presidente de la agencia, al director general de cuentas, al planner y después a las señoras de la cafetería también para estar seguros».

Así pues el aviso empieza a correr con largos pasos por entre un trigal dorado al encuentro con el consumidor final. El consumidor también viene corriendo con la mirada perdida en el horizonte mientras una suave brisa agita su rubio cabello y lo hace ondearse delicadamente sobre el cielo azul y el arcoiris que rodean la escena. Ni siquiera los conejos que comparten frutos, ni las mariposas que juguetean alrededor de un pequeño pony que pasta tranquilamente en aquel lugar pueden interrumpir este encuentro perfecto, pero sí hay algo que acaba con la magia: un focus group.

Llega el día del focus group y definitivamente parece que nada puede tumbar este aviso, ni la señora a la que le pareció que el aviso era muy rosado, ni el tipo que dijo que el aviso tenía algo que no le gustaba pero que no sabía qué era eso que le incomodaba, que de pronto no era nada, pero que ahí les dejaba la dudita pues «ustedes son los creativos», ni menos el señor que propuso una nueva idea y un layout completamente diferente durante la reunión, modificando la percepción positiva que todos los demás integrantes del test tenían del anuncio. Nada lo tumbó. Hasta ese momento.

El aviso ahora viene de vuelta de la guerra y tiene heridas en toda su anatomía, pero tiene los restos suficientes para llegar airoso de vuelta a manos del cliente, de su esposa y del portero de su edificio. En la agencia, los creativos se comen las uñas hasta tal punto que los dedos les duelen a la hora de marcar el número de los domicilios que tantas noches han acompañado su estadía en la agencia y han ayudado a formar una barriga que ningún gimnasio o rutina de influenbcer fitness puede vencer.

Es la hora. La ejecutiva entra de nuevo al área creativa, esta vez no viene en llamas pero si tiene amarrados alrededor de su cuerpo muchos tacos de dinamita y en su mano tiene el detonador de esa impresionante carga explosiva. Luce nerviosa y nadie se atreve a decirle nada. Ella dice con voz temblorosa que si no le ayudan pronto, la agencia va a estar en serios problemas, que sabe que no pasó la OT ni nada, pero que necesita un cambio de texto ya o si no el aviso no alcanza a salir publicado en los medios. Al fondo se ven a los artefinalistas poniéndose su traje de equipo SWAT desde ya. El director a pesar de todo está tranquilo pues dice que «no hay nada que un buen copy no arregle». Valientes esperanzas.

El copy pasa por ahí después de ver un partido completo de fútbol en televisión con la excusa de que estaba «botando corriente», y cuando está a punto de subirse al helicóptero que lo llevará a la libertad, es alcanzado por una ráfaga de metralla que dispara con propiedad el V.P. Creativo de la agencia a una sola mano, pues con la otra está sosteniendo un iPhone y un portátil que contienen el book de algunos soldados interesados en hacer parte de su selecto escuadrón.

Con heridas en todo su ego, el copy regresa a su puesto de trabajo y encuentra a la ejecutiva presa de un ataque de nervios que le impide razonar, opinar, negociar, conversar, hablar, decir, o hacer cualquier cosa, así que es imposible sacarle información precisa. Él, el gráfico y el director se reúnen por un momento mientras la tensión aumenta, todos los departamentos están pendientes de esta decisión que puede definir los próximos 62 años de la agencia y los próximos 15 minutos de la publicidad del país.

¿Qué hacer? El copy muy seguro de sí mismo -y un poco sobreactuado con eso- se acerca a la ejecutiva que permanece inmóvil y nota que la única manera de acabar con el problema es cortando un cable, rojo o azul, azul o rojo, rojo o azul, azul o rojo. Lo piensa muy poco, se decide a cortar el rojo y ¡clink!, lo corta.

¡Kabún!

El brillante titular en forma de pregunta del copy no gustó y este ahora-banner no salió a tiempo para aprovechar la oportunidad de real time marketing con la que se harían famosos todos para cobrar mejores sueldos pero en su siguiente agencia. Ahora el cliente odia profundamente a la agencia y todos se odian un poco más entre todos, por lo menos mientras llega el siguiente viernes.
Pero no pasa nada, mañana será otro día. Otro día igual.